【活用ガイド】ABMで成果を出せる企業とは

BtoB営業で注目されているABMとは

ABMは、アカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing）の頭文字を

並べたもので、特定のターゲットアカウント（見込み客企業）に、パーソナライズされた

マーケティング活動を行うことで、利益の最大化はもちろん、営業の効率化という点でも

期待できる手法です。

BtoBの営業で非常に注目されているABMについて

どうやって導入したらいいかわからない・・・

メリットやデメリットを把握しておきたい・・・

ABMの成功事例を知りたい・・・

このようなことをお考えになったことはございませんか？

本記事では、ABM戦略を成功に導くステップと題し

ABMの考え方や具体的な手法、そしてABM戦略の成功事例などを解説します。

ABＭが注目される背景

実は、ABM自体は決して目新しい手法ではありません。

では、なぜ近年その必要性が高まっているのでしょうか。

ここではABMの必要性が高まっている背景を3つ紹介します。

背景1　テクノロジーの進歩

近年では、マーケティング・オートメーション（MA）や顧客管理システム（CRM）等の

テクノロジーの発達により、顧客のアクセス解析やリード単位でのコンテンツの出し分けを

時間やコストをかけずにできるようになりました。このようなツールの使用が一般的に

なってきたことが、企業がABMを実践するハードルを下げたと言えるでしょう。

背景2　事業部制組織の課題

ABMは、事業部間での連携や情報の共有がうまくいかないという事業部制組織の課題解決に

役立ちます。事業部制組織では、事業部ごとにマーケティングプロセスが完了するため、

隣の事業部が何をしているか把握していないケースが珍しくありません。

例えば、マーケティング部門は「より多くのリードを獲得すること」、営業部門では

「多くの受注を獲得すること」を目標とする場合などです。

しかしABMでは、顧客が持つニーズや置かれている状況が明確になることから、

マーケティング・営業をはじめとして組織全体で顧客に提供すべき価値が統一化されます。

「あの顧客を口説き落とすためには、何をすべきか」という視点から、

部門を超えた連携を行いやすくなります。

背景3　コロナ禍による営業活動の変化

新型コロナウイルスの影響でオフラインでの新規顧客営業や展示会が従来のように行えず、

コロナ禍以降、新規顧客開拓のハードルが高くなったと言われています。

営業活動はオフラインからオンラインに移行し、MAやCRMに蓄積されるデータを

いかに有効活用して顧客を開拓していくか、また接点のある顧客のLTV（顧客生涯価値）を

いかに高めるかという視点がより重要になってきました。

複雑化する顧客獲得プロセスの中、営業担当者の勘や経験ではなく、客観的なデータをもとに

重要な顧客を戦略的に特定し、アカウントごとに最適なメッセージを提供するABMの考え方に

再び注目が集まっています。

【必見】ABM導入のポイント

BtoB営業の手法としてABMが注目される一方、

ABMは全ての企業にとって効果的な手法ではありません。

ここでは、ABM導入が向いている企業・向いていない企業の特徴や

ABM導入時のメリット・デメリットを紹介します。

ABMには向き・不向きがある

ABMでは、基本的にはクロスセルやアップセルなどの手法を用いて、売上を蓄積

していきます。そのため、クロスセルやアップセルを実施できない、複数の

商材・サービスを持たない企業はABMに向いていません。

また、ABMは少数企業からのリピート契約・購入が基本です。

そのため、売上額の少ない可能性が高い中小企業が取引先のメインである企業は

ABMを実施しても、十分な成果を上げられない可能性があります。

ABMを実施する際には、自社の顧客の規模や商品数などをよく確認するようにしましょう。

ABM導入時のメリット

ABMに向いている企業がABM導入するメリットは以下の通りです。

ポイント1　売上に繋がる顧客に注力できる

ABMでは、自社の売上に貢献するアカウント（企業）にターゲットを絞り、

マーケティングを展開します。そのため、他のマーケティング手法よりも、

営業やマーケティングのROIを高めやすいというメリットがあります。

ポイント2　顧客に合わせた施策を行える

社内の人材や資金は限られているため、成約の見込めない顧客に積極的に

セールスするのは避けなければいけませんが、限られたターゲットにアプローチするため、

一つのアカウントに費やせるリソースや予算が増えます。

成約の見込める顧客に集中してマーケティングとセールスを行えば、リソースを

削減しながらも成約数向上が可能になるのです。

個々のターゲットへの理解を深めることができ、顧客に合わせた

One to Oneの施策が行えるようになります。また消費者の心理として、不特定多数に

発信されたメッセージよりも、自社に向けられたメッセージの方が刺さりやすい傾向が

あるため、深い顧客理解の上で施策を行うことにより、高い成約率を期待できるでしょう。

ポイント3　マーケティングと営業の連携がスムーズになる

ABMによるターゲット顧客の明確化は、事業目標に対するKPIを共有しやすくなるため、

マーケティング部門と営業部門のコミュニケーションが円滑になります。

ABMはターゲティングから成約につながるまでを事業目標として考えなければならないため、

関係する部門すべてが成約までのセールスについて思考する必要があるのです。

ABM導入時のデメリット

ABMに向いている企業がABM導入するデメリットは以下の通りです。

ポイント1　ABM導入から体制を整えるまでに時間がかかる

組織内の連携が取れていない状態であれば、ABM導入から連携できる体制を整えるまでに

時間がかかります。ABMで効果を上げるためにはマーケティング部門と営業部門の連携が

必要不可欠です。ABMは成約までのKPIを各部門で共有し合い、より効率的に業務工程を

こなせるよう協働する意識付けが必要です。各部門の連携が取れていない場合は、

体制構築に時間をかけすぎないようマネジメントできる人材の配置が求められます。

ポイント2　顧客リストが少ないとターゲティングできない

そもそも顧客リストが少なく商談までのデータが蓄積されていない場合は、ABMを有効に

活用できない可能性があります。顧客データが少ないとターゲティングの指標を定めにくく

なるからです。ABMは膨大な顧客リストの中からより価値の高い顧客を選定することで

成約率や利益率の向上につなげる戦略です。顧客情報が少ない企業や営業データを蓄積

できていない企業は、まずデータ蓄積に注力するべきでしょう。リード獲得から

リード育成を行い、商談獲得や案件成約につなげる工程のなかで顧客情報を

蓄積させていきましょう。

ABMの活用事例

ABMを効果的に活用して成功した事例を紹介します。

まとめ

ABMは、特定のターゲットアカウント（見込み客企業）に、パーソナライズされた

マーケティング活動を行うことで、利益の最大化はもちろん、営業の効率化という点でも

期待できる手法です。

ただし、ABM導入には向き・不向きがあること、向いている企業であっても一定のデメリットが

あることを理解し、戦略的なABMの運用が必要不可欠です。

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