営業戦略立案における3つのコツ＜戦略・戦術構築方法や成功の秘訣を徹底解説＞

営業活動をする上で、営業戦略の設計は必要不可欠であり、練り上げた営業戦略のもとで行動し、改善し磨いていくことが売上向上のカギとなります。

では、営業戦略を構築・立案するためには、どのようなポイントに注意するべきなのでしょうか。

今回は、営業戦略の立て方や成功の秘訣を解説します。

営業戦略とは？

営業戦略とは、売上目標を達成するために立てる計画のことをいいます。

企業が目指す市場でのシェア率や利益率などを目標として可視化し、目標を実現するためには具体的にどのような行動を取るべきかを計画したものとなります。

また、ブランドを形作るためのさまざまな活動をしていくためのブランディング戦略を進め、市場で優位な立ち位置を取りにいくことも含まれます。

営業戦術との違いは？

営業戦略と似た言葉に「営業戦術」があります。

営業戦略が利益目標を達成するための計画であることに対し、営業戦術は営業戦略で立てた計画をどういった方法で進めていくか、具体的な方法のことをいいます。

つまり、営業戦略が「計画を立てる」こと、営業戦術が「計画を実行する」ことをいい、PDCAサイクルでいうところのPとDの違いになります。

簡単に例えるなら、営業戦略上のターゲットが「BtoB向け商材を扱っている企業」で、「対象ターゲットだけを集めたリストを取集しテレアポを行う」のであれば、そのテレアポが営業戦術にあたります。

また、営業戦略は事業部全体で立てる長期的なものであり、営業戦術は戦略を達成するためにチームや個人で練る中短期的でより具体的な方策です。

そのため、一つの戦術を実行する度に分析を行い、課題があれば、特定の方法に執着するのではなく、速やかに別の戦術に切り替えるなどの臨機応変な対応が必要になります。

営業戦略の立て方

では、営業戦略の立てるためにはどのように進めていけばよいのでしょうか。

営業戦略を立案するために必要な4つのステップごとにみていきます。

①市場全体を理解する

営業戦略を立てる際に、まず自社が参入する市場全体を理解し、現状把握しておくことです。

つまり、事前に「老若男女、どの層に自社の製品のニーズがあるのか」「他社の参入具合はどの程度か」「業界はしっかりと成熟しているか」など、市場調査が必要となります。

最近では、Web上である程度の情報を集められますが、現場に足を運んでこそ分かる情報もあるため、積極的に顧客とコミュニケーションを取ったり、知見のある方から情報を得たりすることで、リアルな市場調査をすることができます。

市場調査を行わず見切り発車をしてしまうと、集めたい顧客層を間違えてしまったり、競合他社と同じことをしてしまうことで自社の強みが見えにくかったりなどのような状況に陥ることも考えられます。

市場の現状把握し、狙ったターゲットへアプローチをすることで、売上予測が立てやすくなります。

②自社の現状を分析する

営業戦略において、競合他社の分析も大切ですが、それ以上に自社の強みを理解し、現状と課題を分析することが重要です。

過去に取り組んだプロジェクトの成功例から自社の強みを客観的に分析することができ、分析した強みは他社と競う上で大きな武器となり、商談で顧客を獲得しやすくなります。

また、課題を把握しておくことで、今後起こり得るリスクへ早期に対応することができます。

自社の弱みを分析することで把握し、弱みを補うことでサービス品質向上に取り組め、顧客満足度を高めることもできます。

このように、現状分析することで、先を見越した営業戦略を立てることに役立ちます。

③目標設定をする

営業戦略を立てるにあたり、目標設定は欠かせません。

当然ながら、いくら営業戦略を立てたとしても、明確な目標が無ければ途中で挫折してしまったり、戦略自体が頓挫したりする可能性があります。

そのため、計画を達成させるためにはどのような目標が必要なのかを考えなければなりません。

目標設定では、定性的な目標は避け、定量的な指標となるKGIを設定します。

KGIとは「重要目標達成指標」のことで、1年後や数年後の中長期的な売上、粗利率、顧客人数などの各目標を明確にした数字です。

次に「重要業績評価指標」と呼ばれるKPIを設定します。目標達成のためにどの業務の数値をどのくらい上げればよいのかを決める中間的指標のことです。

KGIとKPIは意味合いが似ているようにもみえますが、KGIは結果を見るための指標で、KPIは目標を達成するまでの「過程」を見るための中間指標のために使われます。

KGIを達成するための指標としてKPIを設定するため、目標を設定しそれを達成するためにKGIとKPIを連動させることが大切ということになります。

会社として共通認識をもったうえで、それぞれ担当する業務を進めるだけではなく、指標をもとに各部署や個人が評価されることで公平性にも繋がります。

④戦術（施策）立案をする

営業戦術とは、設定した目標を達成するための施策（広告、テレアポ等）のことをいいます。

競合他社に勝つために、どのような手法で戦術を組み立てていけばよいのかを考えなければなりませんが、目的に合った戦術を具体的に立てることが大切です。

例えば、富裕層向けのレストランをオープンさせ、顧客獲得しようとします。

来店を促すために、「チラシを配布する」ことにします。

お店のチラシはどこに配りますか？

一般的な家庭に配布しても効果はあるでしょうか。

簡単な例ではありますが、チラシを配るにしても、高級住宅街や高級施設などで配布する工夫が必要です。

このように、営業戦術というものはしっかりと目的に見合った戦術を立ててこそ、効果が発揮されます。

また、戦術を実行する際は「PDCAサイクル」を回していくことも大切です。

施策が上手くいっているか、課題がある場合にはどのように解決すべきか、実行した施策を評価し改善し続けることで、成果を出し続けることができるでしょう。

営業戦略立案をする上での3つのコツ

営業戦略立案をする際、以下3つのコツを意識するとよいでしょう。

フレームワークを活用する

営業戦略立案をする上ではフレームワークを活用することが大切です。

営業活動において活用しやすいフレームワークをご紹介します。

3C分析

3C分析法は市場や顧客の環境、そして他社との競合関係を把握するための分析手法で、「Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)」の３つの頭文字を取ったものです。

自社の商品・サービスを利用する顧客や市場規模、市場の将来性などについて分析します。

この分析では、景気の動向や法律の改正などの「マクロ分析」、

業界の構造変化などの「ミクロ分析」、

顧客ニーズを探る「顧客分析」があります。

特に顧客分析に関しては性別や年代、購買行動など詳細な分析が必要になるため、ターゲットとなる顧客層について深く知ることができます。

また、競合会社の分析に関しては、ライバル社の売り上げ・営業利益・価格競争力・広告宣伝などについて客観的に行うことが大切です。

SWOT分析

SWOT分析とは、外部と内部の環境つまり資産やブランド力などの自社の力を、「Strength：強み」「Weakness：弱み」「Opportunity：機会」「Threat：脅威」の4つにもとづいて分析する方法です。

手順として、まずは景気の動向や法律の規制・業界の環境など、会社側でコントロールできない要因である外部環境の機会・脅威から分析していきます。

次は内部環境の分析ですが、内部環境とは主に会社側の技術や設備、営業力、販売チャネル（販売・集客を行うための媒体もしくは経路の意）といった自社でコントロールできる要因のことです。

内部環境の分析は自身の会社の強みと弱みを明らかにするために行うもので、SWOT分析を行う際に必要不可欠となるのが仮説の設定です。

例えば、

外部分析であれば「もしこれから先、法律が改正されたとしたら、こうしよう」

内部であれば「ウチの強みは〇〇だから、これに磨きをかけた方が良いな」

など内外共に分析する項目も明確になります。

イチからSWOT分析を行うとなれば、膨大な時間と労力が必要になるので、仮説を立ててSWOT分析を行うことでより円滑に進み、効果的な営業戦略立案ができるでしょう。

4P分析

4P分析とは、「Product（商品・製品）」「Price（価格）」「Place（流通・立地）」「Promotion（広告・宣伝）」の4つにもとづいて分析を行うフレームワークを指します。

この4つの要素をもとに、営業成績を競合会社と比較し優劣点を分析していく流れです。

まずは、「自社の商品は競合会社と比べて顧客を満足させられるものなのか」「デザインや機能性はどうか」を分析し、競争力のある価格になっているかを分析します。

その後、サービスの商流を見直し、適切なターゲットにアプローチできているか判断します。

4P分析をすることで、自社の強みと弱みがはっきりとわかるため、「強みの打ち出し方」や「弱みの改善方法」などの戦略を明確にすることができるでしょう。

戦略の見直しと改善を続ける

営業戦略を実施するだけでなく、戦術の評価と見直し、改善が必要になります。

順調に進んでいるようにみえて思わぬ結果となったり、次の戦略を実行しなければならないフェーズを逃したりなど、効果的な運用をすることができません。

そのため、営業戦略の現状、結果を可視化することで、改善方法を見出したり、次の打ち手を検討しやすくなったりします。

進捗を可視化できる体制づくり

営業戦略を立てるには確固たる目標設定が必要ですが、KPI,KGIなどの具体的な数値を設けられていない企業も多く、仕事を可視化できる体制づくりが必要不可欠です。

売上目標を把握していても、達成するまでの途中経過をみることでできず、推測やイメージだけで進めることになり、数値化された指標がなければ、具体的なアクションに落とし込むことができなくなります。

このような状況では、営業マンが必死に活動しても、良かったか悪かったかを判断することができず、営業戦略通りに進んでいるかが分からなくなります。

そのため、営業マンの行動や案件ステータスなど、常に可視化できる体制、仕組み作りをすることが大切です。

営業戦略・戦術の構築を任せたい場合は？

営業戦略や戦術について解説してきましたが、難易度の高い業務は外部委託したいと考える方もいらっしゃるでしょう。

営業代行・コンサルティングを活用する

「会社を起業したばかりで営業戦略や戦術を構築するリソースがない」、「方法は分かっているが効果的な戦略設計ができていない」などの場合、営業代行や営業コンサルティングを活用するとよいでしょう。

営業代行は、営業で成果を出すことを目的としたプロフェッショナルの集まりで、さまざまな業種の営業として第一線で活躍した即戦力人材を確保することができます。

また、費用は成功報酬や固定報酬など、自社とマッチする料金体系を選ぶことができ、費用対効果を高めながら営業力をUPさせることが可能です。

さらに、営業コンサルティングはアポイントを取る、クロージング（契約の締結）だけではなく、戦略面や組織、マーケティング視点からの組織に対しても焦点を当てられていることが特徴になります。

また、一時ではなく継続的に売れる仕組みや営業スキルの向上を目的とした営業の標準化・強化も行うため、営業代行のように短～中期的ではなく、中・長期的に渡る支援が多く、月額の固定報酬が多いことも特徴の一つです。

「営業戦略や戦術の構築方法がわからない」、「うまく構築できるかどうか自信が無い」方は、ぜひ営業代行や営業コンサルを活用してみるとよいでしょう。

営業戦略が事業を左右させる

今回は営業戦略の立て方について解説しました。

日々の業務をこなしながら、どのようにして利益を上げるか、常に考え続けなければなりません。これが事業を動かす楽しさと感じる方も多くいらっしゃるでしょう。

一方で、事業フェーズによって営業戦略を大きく変えないといけない場合、時代の変化に伴ってこれまで通用していた戦略や戦術が通用しない場合など、自社でどうしても解決できないときもあるかもしれません。

営業戦略・戦術が成果に大きく影響してくるので、行き詰ったときには外部に入ってもらうことも一つの選択肢に置いてみてください。

弊社（インプレックス アンド カンパニー株式会社）では、営業戦略・戦術の構築を得意としており、営業に関する業務を一括してサポートしております。

400社様以上の支援実績で培った経験をもとに、お客様の課題に対して最適なご提案をいたします。ご興味いただけましたら是非お気軽にお問い合わせくださいませ。